|
Раздел про целевую аудиторию кажется простым. Ну что там писать? «Дети и пенсионеры» — и готово.
На самом деле это один из самых важных разделов. И самый недооценённый.
Эксперты смотрят на целевую аудиторию, чтобы понять две вещи. Первая — действительно ли проблема, которую вы решаете, существует. Вторая — сможете ли вы достучаться до тех, кому нужна ваша помощь.
Если вы напишете «все жители города», эксперт подумает: «Они что, серьёзно? С такими ресурсами — всех жителей?». Если вы напишете «молодёжь», эксперт спросит: «Какая именно? Студенты? Школьники? Работающие? А сколько их?».
Рассказываю, как описать аудиторию, чтобы у эксперта не осталось вопросов.
Что такое целевая аудитория на самом деле
Целевая аудитория — это не просто список людей, которым вы хотите помочь. Это люди, у которых есть конкретная проблема, и ваш проект эту проблему решает.
Разница огромная.
«Подростки 14–17 лет» — это просто группа людей. «Подростки 14–17 лет из неблагополучных семей, которые не имеют возможности платить за курсы по программированию» — это целевая аудитория. У них есть проблема, и вы знаете, какую именно.
Не путайте широкую аудиторию с целевой. Широкая — это все, кому в принципе могло бы быть интересно. Целевая — это те, у кого болит конкретно, и вы можете до них достучаться.
Три типа благополучателей
В хорошей заявке описывают не одну аудиторию, а три. Не пугайтесь, это просто.
Прямые благополучатели — те, с кем вы работаете напрямую. Кого вы приглашаете на мастер-классы, тренируете, консультируете. Это ваши главные герои.
Косвенные благополучатели — те, кому тоже станет лучше от вашего проекта, но вы не работаете с ними напрямую. Например, вы проводите занятия для детей — их родители становятся косвенными благополучателями, потому что у них появляется свободное время. Или вы благоустраиваете парк — все жители района становятся косвенными благополучателями.
Конечные благополучатели — те, ради кого всё затеяно, но они могут даже не знать о вашем проекте. Если вы учите учителей новым методикам — конечные благополучатели это их ученики. Если вы лечите бездомных животных — конечные благополучатели это жители города, на которых бездомные животные нападали.
Укажите всех трёх. Это покажет, что вы глубоко продумали свой проект.
Как описать аудиторию: пять обязательных пунктов
По каждому типу аудитории ответьте на пять вопросов.
Вопрос первый. Кто именно?
Не «студенты», а «студенты 1–2 курсов технических специальностей». Не «пенсионеры», а «одиноко проживающие пенсионеры старше 75 лет».
Вопрос второй. Сколько их?
Обязательно цифра. «300 человек», «15 семей», «8 школ». Если не знаете точное число, посчитайте примерно. Лучше приблизительная цифра, чем никакой.
Вопрос третий. Как вы их найдёте?
Эксперт захочет понять, реалистичен ли ваш план. Если ваша аудитория — «подростки из трудных семей», вы должны объяснить, как до них достучаться. Через школы? Через соцработников? Через объявления в магазинах? Напишите канал привлечения.
Вопрос четвёртый. Почему они придут к вам, а не куда-то ещё?
Чем ваш проект лучше бесплатных кружков при ДК? Чем он отличается от того, что уже есть? Если вы не ответите на этот вопрос, эксперт решит, что проект никому не нужен — просто потому что есть альтернативы.
Вопрос пятый. Как вы поймёте, что им стало лучше?
Качественные изменения — это сложно, но можно. «Участники отметили в анкетах, что стали увереннее себя чувствовать», «родители сказали, что дети стали чаще заниматься спортом дома». Главное — показать, что вы собираете обратную связь.
Как избежать самых частых ошибок
Ошибка 1. Аудитория слишком широкая
«Жители города» — это не целевая аудитория. Город большой, люди в нём разные. Ваш проект вряд ли нужен всем. Сужьте до реальных получателей.
Ошибка 2. Аудитория слишком узкая
«Левши с рыжими волосами, которые любят кошек» — звучит смешно, но такое иногда пишут. Если вы сузили аудиторию до смешного малого количества людей, эксперт подумает, что проект никому не нужен. У вас должно быть реалистичное число — хотя бы несколько десятков человек, а лучше сотен.
Ошибка 3. Нет объяснения, почему именно эта аудитория
Просто перечислить группы недостаточно. Нужно объяснить связь. Почему вы выбрали именно этих людей? Какая у них проблема, которую никто другой не решает?
Ошибка 4. Не указаны каналы привлечения
«Мы разместим объявления в соцсетях» — это не ответ. В каких именно соцсетях? В каких группах? Какие бюджеты закладываете на рекламу? Конкретика важна.
Ошибка 5. Аудитория не совпадает с задачами
Если ваша задача — «провести 10 мастер-классов для школьников», а в целевой аудитории вы написали «пенсионеры» — вы сами себя запутали. Эксперт заметит нестыковку и снизит балл.
Живой пример: как описать аудиторию правильно
Допустим, вы делаете проект по обучению компьютерной грамотности.
Вот как не надо писать: «Целевая аудитория — пожилые люди».
Вот как надо.
Прямые благополучатели: 50 пенсионеров старше 65 лет, проживающих в микрорайоне Северный. Из них 30 человек ни разу не пользовались компьютером, 20 человек имеют базовые навыки. Мы найдём их через совет ветеранов и объявления в двух местных поликлиниках.
Косвенные благополучатели: дети и внуки этих пенсионеров, примерно 150 человек. Они перестанут тратить время на объяснение, как отправить фото или записаться к врачу.
Конечные благополучатели: врачи и администраторы местной поликлиники. Когда пенсионеры научатся записываться онлайн, нагрузка на регистратуру снизится.
Цифры есть. Каналы понятны. Связь с проблемой очевидна.
Что делать, если у вас несколько аудиторий
Бывает, что проект рассчитан на разные группы. Например, вы делаете фестиваль для всей семьи. Ваши аудитории — и дети, и родители, и бабушки с дедушками.
Это нормально. Просто опишите каждую группу отдельно. Начните с основной — с теми, ради кого всё затеяно. Потом добавьте остальных.
Но не увлекайтесь. Если у вас больше трёх-четырёх аудиторий, эксперт решит, что вы распыляетесь. Лучше хорошо охватить одну-две группы, чем плохо — пять.
Короткий чек-лист по целевой аудитории
✔ Вы описали прямых, косвенных и конечных благополучателей
✔ По каждой группе есть цифра (сколько человек)
✔ Понятно, как вы будете их искать и привлекать
✔ Аудитория не слишком широкая и не слишком узкая
✔ Есть объяснение, почему проблема актуальна именно для этих людей
✔ Аудитория логично связана с задачами проекта
Если всё зелёное — эксперт поверит, что проект действительно кому-то нужен. |
|
|
□