Новые каналы коммуникации

КОНТЕКСТ
..... — малый город, отмечающий в 2023 году свой 400-летний юбилей. C 2012 года город развивает бренд «....», а с 2021 года целенаправленно движется к созданию эндаумента местного сообщества. Работая над стратегией эндаумента в проекте «...», получившем в прошлом году поддержку Фонда грантов губернатора, мы пришли к гипотезе о нераскрытом потенциале землячества. Эту гипотезу также подтвердила стратегическая сессия [clck.ru/qNgNP], проведенная с земляками в феврале 2022 года. О необходимости «включения» этой аудитории указали и разработчики Стратегии развития .... округа на 2021-2031 гг. Согласно нашему опросу [clck.ru/rarNy] подавляющее число земляков (95%) по-прежнему интересуется жизнью города, а участвовать в ней готовы ~17%. Но как вовлечь эту аудиторию в развитие территории?

КОММУНИКАЦИИ
Одним из каналов коммуникации и вовлечения может стать школа и ее выпускники. Например, в самой молодой из них (№...) с 1990 года выпустилось более 4 тыс чел, около 1 тыс — уехало из города. Самым старшим выпускникам — 49 лет, т.е. ≈60% молодежь, а ≈20% и вовсе еще студенты. Согласно исследованию Deloitte [clck.ru/rbbrZ], 44% аудитории в возрасте до 44 лет наиболее активно используют различные медиа. В тоже время анализ соцсетей и сайтов школ города показал, что данные каналы коммуникации не используются для связи с выпускниками. Например, за последние 3 года в соцсетях школы №... выпускники упоминались всего 1 раз, а в альбомах нет фотографий выпусков после 2010 года. Более того, в школах отсутствуют базы контактов выпускников, вся коммуникация выстроена на личных связях.

ВОВЛЕЧЕНИЕ
Глубинные интервью с директорами [clck.ru/rarTz] показали, что в школах отсутствует системная работа с выпускниками. Горизонт «отслеживания» судеб выпускников ограничивается фиксацией места учебы после школы. Единственная регулярная практика вовлечения — вечер встреч. Изредка выпускников приглашают на профориентационные мероприятия. Отсутствует практика совместных проектов.

ИДЕНТИЧНОСТЬ
Чем она четче осознание своей причастности к школьному сообществу, тем выше вовлеченность. Ключевыми атрибутами идентичности считаются общие ценности и уникальный визуальный образ. Они же формируют бренд, который позволяет выделиться от иных школ и достичь главной цели — помочь в создании сообщества. Чем сильнее бренд, тем больше ресурсов может привлечь его владелец [clck.ru/rbq5A]. На сегодняшний день лишь кадетская школа неосознанно выстраивает идентичность (в силу специфики организации). В целом же школы города не уделяют этому должного внимания. Например, у школы №... есть редко используемая эмблема, но нет целостного образа.

БЛАГОДАРНОСТЬ
Признание заслуг — один из основных факторов, влияющих на вовлеченность. К сожалению, школы не рассказывают о достижениях выпускников, об оказанной ими поддержке и других примерах участия в жизни сообщества. Отсутствуют системы поощрения. Тоже справедливо и для самих выпускников — они редко публично выражают свою благодарность школе и учителям. Хотя публичность в части признания заслуг — стимул для других выпускников и ролевая модель школьников.

УПРАВЛЕНИЕ
В 2018 году Рыбаков Фонд разработал концепцию «Школа — центр социума» [clck.ru/qNNGW], согласно которой построением сообщества, в т.ч. взаимодействием с выпускниками, должен заниматься комьюнити-менеджер. Такую роль мог бы исполнять кто-то из сотрудников школы, но этому мешает высокая педагогическая нагрузка и низкая мотивация к участию во внеурочной деятельности. Новый специалист «не по карману». Компромисс — активный совет старшеклассников + привлеченный специалист, получающий консультационную поддержку от школы и финансируемый сообществом выпускников.

ЗАЧЕМ ВЫПУСКНИКИ И ШКОЛА НУЖНЫ ДРУГ ДРУГУ?
По мнению Алексея Бабетова, директора лицея «Корифей» из Екатеринбурга [clck.ru/qi7MB] школа может выступать модератором нетворкинга выпускников, быть «островом доверия» (многим после выпуска нужны поддержка и навигация, а более старшие с удовольствием приходят на встречи и классные часы, чтобы «себя показать»), а также в качестве площадки для встреч и реализации совместных проектов. 5 из 6 членов команды Агентства городских инициатив — выпускники школы №.... Она стала для нас «экспериментальной» площадкой — за 8 лет на базе школы мы реализовали 5 проектов с привлечением школьников. Смогли привлечь для школы ресурсы на покупку нового 3D-принтера и наборов для робототехники. Мы получили возможность самореализации, а школа обогатила социально-образовательную среду нашим современным опытом, контактами, идеями, экспертизой и другими ресурсами. Этот пример показывает, что благодарный выпускник — не только цель, ради которой школа должна развиваться, но и драйвер этого развития. Системная работа с выпускниками увеличит количество историй успеха. Например, благодаря такой работе гимназия «Корифей» и еще около 30 школ в России создали эндаумент для устойчивого развития школы.